Neuromarketing: significado, fundamentos e técnicas

O neuromarketing é uma disciplina emergente que deriva da aplicação de conhecimentos e práticas neurocientíficas ao marketing. Logo, ele tem como objetivo analisar os processos irracionais que ocorrem na mente do consumidor e que inconscientemente afetam as decisões de compra.

Além disso, o termo “neuromarketing”, criado por Ale Smidts em 2002, refere-se ao uso de técnicas neurocientíficas. Para saber mais a respeito do tema, continue a leitura e confira o significado, fundamentos e técnicas do neuromarketing.

O que é neuromarketing?

O neuromarketing é uma ferramenta de investigação dos mercados que empregam técnicas qualitativas em Neurociência. Ele facilita a representação das percepções e emoções das pessoas em relação a um produto ou serviço.

Além disso, o neuromarketing propõe uma solução complementar à pesquisa de mercado tradicional, pois fornece soluções para problemas e limitações associadas a esta última. No entanto, devemos partir do pressuposto de que os indivíduos nem sempre dizem o que pensam.

Vergonha, preconceito ou medo do julgamento dos outros, na verdade, podem afetar as respostas a questionários e grupos focais. Além do que se opta por não dizer, existem vários fatores que afetam a percepção sem que os indivíduos estejam cientes disso.

Técnicas de neuromarketing

Segundo Gerald Zaltman, 95% das decisões do consumidor são influenciadas por processos que envolvem o inconsciente e as emoções. Portanto, não são decisões que estão totalmente no controle da racionalidade. Ao longo de um dia somos expostos a inúmeras entradas sensoriais como anúncios, comerciais ou placas de trânsito.

De certa forma, as experiências de consumo que, se julgadas relevantes, ficam guardadas na memória e são afetadas pelos sentimentos humanos. Logo, permitem que nos conectemos a novas memórias e a outras compras feitas anteriormente.

Contudo, diferentes estímulos são escaneados inconscientemente pelo nosso cérebro. Dessa forma, são esses mecanismos que nos levam a fazer associações com diferentes marcas. Ligando-as a determinados cheiros, sons, cores, sensações ou emoções.

Sendo assim, as técnicas neurocientíficas esclarecem essas dinâmicas, fornecendo às empresas de marketing insights sobre os consumidores. De alguma maneira, essas técnicas permitem analisar as respostas emocionais e cognitivas dos consumidores a diferentes estímulos de marketing.

A clientologia ou guestologia é uma área associada, que busca estudar a psicologia e os comportamentos dos clientes. Neste sentido, é interessante entender estudos como o jeito Disney de encantar clientes.

Como funcionam as técnicas do neuromarketing?

Para analisar os mecanismos da mente em resposta a estímulos externos, dois métodos principais são usados:

• ressonância magnética;
• eletroencefalograma.

O primeiro método é o mais caro e também o mais eficaz porque permite chegar à parte mais profunda do cérebro, o chamado centro do prazer. É uma ferramenta que permite monitorar o fluxo sanguíneo do sujeito submetido a estímulos audiovisuais.

O segundo método, por outro lado, é mais barato, mas menos preciso que o primeiro. Ele consiste na aplicação de eletrodos que permitem monitorar emoções instintivas, como raiva, dor e excitação.

Exemplos de técnicas de neuromarketing

Um dos primeiros estudos realizados na área do neuromarketing foi realizado pelo neurocientista Read Montague. Com a clássica bebida Pepsi, Read utilizou um teste de imagem cerebral que consistia em submeter ao consumidor a escolha entre dois copos brancos contendo uma Pepsi e uma Coca-Cola.

Ao mesmo tempo, o especialista utilizou a técnica de ressonância magnética funcional para analisar a atividade cerebral dos participantes em correspondência com os diferentes estímulos a que foram submetidos.

Os resultados mostraram que a maioria das pessoas envolvidas, embora não soubesse qual era a bebida, preferia a Pepsi. Ao mostrar a embalagem do produto aos sujeitos, a maioria demonstrou preferência pela Coca-Cola, convencidos de que o melhor sabor pertencia a esta bebida.

Entenda mais:

Segundo o teste feito anteriormente, foi revelado uma maior ativação do putâmen durante o consumo da Pepsi em comparação com a da Coca-Cola. Os dados, em particular, indicaram que era o primeiro sabor preferido dos clientes, pois trazia ao consumidor uma sensação de maior prazer.

Apesar disso, em correspondência com a visualização da embalagem da Coca-Cola, ocorreu a ativação do córtex pré-frontal mediano. Ou seja, ativou-se o setor do qual depende o mecanismo de discernimento, avaliação e julgamento. Esses processos cognitivos de ordem superior se sobrepunham à sensação de maior prazer gerada pelo sabor da Pepsi.

Na mente dos consumidores, a Coca-Cola estava associada a uma série de valores e memórias construídas ao longo dos anos. Desse modo, estes elementos e associações conseguiram condicionar não só a sua escolha mas também a sua percepção do produto.

Outros estudos como este têm sido realizados e demonstram o impacto do envolvimento emocional do consumidor no processo de tomada de decisão. No entanto, o neuromarketing pode ser útil em vários setores e disciplinas. confira algumas mais adiante!

Estratégia de marca e comunicação corporativa

Utilizando algumas das técnicas supracitadas, é possível realizar testes para perceber se determinada campanha publicitária irá atrair a atenção do consumidor. Desse modo, esses testes podem ser eficazes para entender qual é a estratégia de comunicação mais adequada para uma determinada marca.

Afinal, o neuromarketing permite analisar as associações implícitas feitas pelos consumidores a uma marca. De forma a entender o tipo de elementos emocionais ou simbólicos que estão ligados à marca na mente dos consumidores.

Este tipo de análise, todavia, permite criar uma comunicação coerente com os valores e missão de uma determinada marca. Assim como também com a perceção que os consumidores têm desta.

Relação entre Psicanálise e neuromarketing

A psicanálise ajudou as empresas a se conectarem com seus potenciais compradores por meio de símbolos, linguagens e comunicações políticas. Estuda-se o motivo pelo qual pessoas clicam em um anúncio, relacionando-o com seus desejos inconscientes mais profundos. Afinal, o que faz alguém ansiar apaixonadamente por aquele produto e/ou serviço?

Além disso, graças à psicanálise, aprendemos a criar essa necessidade de consumo associada a impulsos irracionais de adquirir coisas que—embora não precisemos delas. Sigmund Freud,  de alguma forma, se dedicou a entender o que está por trás de certos comportamentos e pensamentos humanos, e quais são os fatores que os originam.

De modo geral, suas teorias da psicanálise não apenas se tornaram uma descoberta importante para a psicologia. Como O trabalho de Freud também contribuiu para o surgimento da publicidade, do marketing e das sociedades de consumo como as conhecemos hoje.

Considerações finais sobre neuromarketing

Como vimos, o neuromarketing é uma área do conhecimento dentro do marketing que se preocupa em entender as atividades do inconsciente. Sendo assim, não resta dúvida sobre a influência que a psicanálise teve no surgimento das sociedades de consumo, publicidade e marketing.

Com suas teorias, a psicanálise serviu de suporte teórico para criar uma estratégia de persuasão para elevar o poder de compra dos consumidores.

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